Entrevista a Héctor Pascual: Director de Emoziona

Héctor Pascual comenzó su andadura en el mundo del marketing en multinacionales del sector farmacéutico y mascotas, en este terreno  desarrollaba su actividad en el área de retail de Royal Canin. Su labor entraba dentro de las acciones del marketing olfativo, uno de los apartados del marketing que más le llamaba la atención.

Más adelante y  continuando en la línea del marketing, emprendió un proyecto en sector del  e-commerce. Pero situándonos en su última etapa, antes de desarrollar su empresa de marketing sensorial Emoziona, su trabajo se desarrollaba en la señalización digital, que vinculaba el marketing visual a estas actividades. Conforme fue conociendo el sector se dio cuenta de que en otros países se estaban llevando a cabo tácticas novedosas que en España aún no se practicaban y pensó que era necesario traerlas a nuestro país.

SënsLab: Ya que eres propietario de una empresa dedicada a asesorar a otras empresas sobre actividades de marketing sensorial,  ¿por qué crees q es importante q las empresas implanten el marketing sensorial en sus estrategias?

Héctor Pascual: Bajo mi punto de vista,  es la mejor manera de conseguir crear un poso de recuerdo en el cliente, que no nos olvide una vez haya contactado con la empresa, o que repita la compra o o que acuda de nuevo al servicio.  Cuantos más sentidos estimulemos a través del marketing sensorial, mayor será el nivel e recuerdo.

SL: ¿En qué sectores ves más interesante y efectiva la implantación del marketing sensorial?

H.P.: Creo que lo mejor es ir a la practicidad. Nosotros lo aplicamos en mayor medida en el sector del retail o consumo en el  punto de venta, ya que es el más práctico y fácil de dinamizar. Pero también nos encargamos del sector de la salud, utilizando el marketing  auditivo u olfativo en clínicas médicas o dentales, también en  hospitales como el de Marbella o en consultorios. Otro terreno que también trabajamos es del de la hostelería ya que nos estamos introduciendo en hoteles, en  restauración, etc.

SL: ¿Qué ejemplos de empresas ves que lo implantan mejor a nivel nacional? ¿Y a nivel internacional?

H.P.: En cuanto a las marcas nacionales, son las grandes las que más están apostando de momento por estas tácticas de atracción al cliente, me refiero a  Inditex, Imaginarium, hoteles Meliá con el uso de la carta táctil para restaurantes, aparte de aromatizar hoteles con un servicio  para las suites en el que ofrecen una carta de olores para ambientar la habitación.

Y en lo referente a las marcas a nivel internacional, las mejores son  Ikea, Abercrombie, etc., todas ellas desarrollan estrategias desde hace tiempo, siendo pioneros y ahora los demás están copiando.

SL: ¿Crees q las estrategias exitosas de marketing sensorial deben ser siempre costosas?

H.P.: No, porque nosotros somos precisamente una agencia pequeña, que hacemos cosas pequeñas y con esta filosofía hemos conseguido economizar muchísimo a la hora de aplicar estas estrategias. Por ejemplo, implantar el hilo musical en punto de venta tendría un coste de 9e  por establecimiento. Nosotros tenemos  una plataforma online que tiene diversos canales musicales, si la empresa contratante tiene más de diez puntos de venta, el precio sale así de económico.

SL: ¿Es económicamente viable este tipo de técnicas para una pyme?

H.P.: Sí, de hecho, nuestra  función como agencia es centrarnos en la  pequeña empresa, como el ejemplo de Verdecora. Nosotros ocupamos ese nicho porque ya hay agencias más grandes que  se encargan de las grandes cuentas.

SL: ¿Crees que utilizar los sentidos de las personas para aumentar las ventas d una empresa es ético?

H.P: De hecho creo que es súper ético, ya que generamos emociones, y experiencias de compra positiva, no hablamos de transformar deseos. Lo que queremos es crear experiencias, emocionar, entretener. Queremos conseguir y lo conseguimos, que los puntos de venta ya no sean tiendas que únicamente venden productos, sino que son establecimientos que crean emociones.

SL: ¿Lo ves como una forma de realizar publicidad encubierta o subliminal?

H.P.: No, porque no se usan como tal, un olor se usa para generar tráfico, es como si nos pareciese mal el olor a castañas que hay por las calles,   pero nunca nadie ha puesto una demanda la castañera de gran vía.

SL: ¿Para q una campaña d marketing sensorial sea efectiva es necesario que implique los 5 sentidos? O por el contrario, ¿es mejor centrarse en uno solo?

H.P.: Siempre recomienda implicar el máximo de sentidos posibles, está claro que siempre hay alguno que es vital como el visual, pero cuantos más sentidos implicados en el proceso,  mayor será el  éxito de la campaña, no tenemos porqué centrarnos en un único sentido, si tenemos cinco a los que estimular.

SL: ¿Y según tu punto de vista, a cuál de los sentidos es más difícil llegar? 

H.P.: Si hablamos del concepto de marketing  como tal, sería el gustativo, es el más difícil de aplicar, porque se debe contar con la voluntad de la gente para llevarlo a cabo. Además como va directamente al cuerpo, la gente puede tener miedo a enfermar o a tener una mala experiencia con los sabores.

SL: ¿Hay algún sentido que sea el más efectivo para atraer al consumidor?

H.P.: Hoy  en día el más efectivo sería el visual, sin duda. Sobre todo en el medio online o en televisión. Pero cada vez hay más aplicaciones que emiten olores desde el ordenador, y creo que el futuro irá por ahí. Pero, como empresa que quiere atraer a sus clientes con los sentidos, más que trabajar un sentido u otro, en nuestra agencia hablamos mucho de crear la firma sensorial de la empresa que nos contrate.

SL: ¿Y cuál es el sentido más demandado por las empresas?

H.P.: Fuera del visual, el olfativo es el que mayor atracción genera. Por la novedad, porque está demostrado que genera mucho recuerdo, y tiene muy buenos resultados a corto plazo. Ahora las empresas trabajan mucho para generar una firma sensitiva.  Como os he dicho antes,  es importante que todo esté relacionado.

SL: ¿Considera el marketing sensorial una tendencia pasajera o una apuesta segura para implantarse en las estrategias de las empresas?

H.P.: Debe quedar claro que el marketing sensorial no es algo nuevo, sino que se lleva aplicando desde que se empezaron a fabricar los productos. Todo el mundo cocina y tiene muy en cuenta el olor y la imagen del producto. Pero si es cierto q la especialización se está empezando a aplicar ahora, y ya no tanto en departamentos dentro de las empresas, pero si a través de  estrategias de marketing sensorial dentro de las empresas.

SL: ¿Veis a las empresas receptivas con el servicio que ofrecéis u os está costando arrancar?

H.P.: Está claro que van evolucionando conforme evoluciona la demanda. En España este mercado aun está inmaduro. Ya que si a un comerciante que tiene 5 puntos de venta, le hablas de esto, y piensa q le estas embaucando. Por eso es poco a poco que el tejido empresarial de pequeño y mediano tamaño se va concienciando de que el uso de estas estrategias es beneficioso para dar impulso a sus empresas. También hay que tener en cuenta que al tener poca competencia, y por suerte, como agencia estamos consiguiendo crear una buena cartera de clientes.